中美貿易大戰，水果行業(yè)也不省心，2018年幾乎遭遇全行業(yè)崩盤(pán)，果農、果商叫苦連天，屋漏偏逢連夜雨，四川一些區域遭遇暴雨，很可能出現大面積絕收，倒春寒也讓蘋(píng)果大幅減產(chǎn)，大多數品類(lèi)價(jià)格暴跌，難道中國消費者2018年不吃水果了嗎？中國水果行業(yè)到底存在哪些深層次的問(wèn)題？有沒(méi)有可能讓2018年成為中國水果行業(yè)最后一個(gè)冬天？
如果我們不能深刻檢討中國水果行業(yè)存在的底層缺陷，恐怕還要繼續上演崩盤(pán)噩夢(mèng)。我們可以看看，中國果業(yè)崩盤(pán)了，有一個(gè)品牌卻獨善其身，繼續在中國市場(chǎng)大賺特賺，那就是來(lái)自新西蘭的佳沛，為什么？今天就和各位讀者分享一下。
行業(yè)瓶頸：季節性淤積與季節性真空
中國的水果都是按時(shí)令季節上市，比如蘋(píng)果、桃子、橘子、西瓜……基本上全國南北方上市時(shí)間相差不會(huì )多于一個(gè)月，可謂大批量集中上市，如果風(fēng)調雨順，這必然會(huì )造成一種現象：季節性淤積。
“季節性淤積”過(guò)后帶來(lái)的即是“突然斷貨”，構成“季節性真空”。以獼猴桃為例，佳沛在全球獼猴桃市場(chǎng)占了大約70%的市場(chǎng)份額，以此形成壟斷。到了春季、夏季，我國國產(chǎn)獼猴桃已經(jīng)沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)候，佳沛通過(guò)南北半球基地則可以倒開(kāi)季節差，實(shí)現反季節銷(xiāo)售，在中國市場(chǎng)連續12個(gè)月銷(xiāo)售。很多區域市場(chǎng)在春節旺銷(xiāo)期間，只能看見(jiàn)佳沛獼猴桃。
整個(gè)中國果業(yè)實(shí)際上賣(mài)的是“行貨”，永遠跟著(zhù)供給關(guān)系的變化趨勢走，沒(méi)有任何的市場(chǎng)定力！中國果業(yè)整體，依然是一個(gè)大的水果批發(fā)市場(chǎng)。
不打造品類(lèi)品牌，永遠隨波逐流
如何跳出水果行業(yè)千百年來(lái)循環(huán)往復的“行情魔咒”呢？答案是：打造品類(lèi)品牌！中國果業(yè)最大的商業(yè)機會(huì )，就是品類(lèi)品牌空白！比如你問(wèn)身邊的消費者，葡萄品牌是什么？芒果品牌是什么？消費者一定一臉懵逼！佳沛為什么厲害？那是因為代表了一個(gè)品類(lèi)：奇異果！
做品類(lèi)品牌，首先是定位的差異化，背后是品種的差異化，這是品類(lèi)品牌存在的前提。中國水果企業(yè)一定要開(kāi)發(fā)新品種，不要感覺(jué)時(shí)間太長(cháng)，花費精力太多，想走捷徑省心的路子。2017年，獼猴桃行情不好，山地小種幾乎沒(méi)有受到影響，根本就是品類(lèi)品牌的力量。
品牌名字，幾乎等于品類(lèi)品牌
朗朗上口才能耳熟能詳，才能從眾多水果中脫穎而出。品牌名字，不是創(chuàng )意問(wèn)題，雖然需要極強的創(chuàng )意洞察力，品牌名字是戰略問(wèn)題，是品類(lèi)品牌能否落地實(shí)現的重大事項。名字，是企業(yè)戰略和策略的集中體現，是對行業(yè)規律的把握，是對消費者心智的占據，是戰略中的核心命題。
中國水果最大的機會(huì )是沒(méi)有品類(lèi)品牌，若想成功凸現出來(lái)，必須有一個(gè)好名字。另外中國水果企業(yè)普遍規模較小，行業(yè)利潤偏低，沒(méi)有足夠的傳播費用支撐打造品牌知名度，那么名字必須有足夠的穿透力，名字即傳播。
消費者買(mǎi)水果的核心需求是“好吃”，如果吃了一次好吃，會(huì )繼續吃，相反則放棄。那么名字要暗示產(chǎn)品的好口感，形成心理暗示效應。
超級品牌符號，主攻C端，輻射B端
品類(lèi)品牌是一場(chǎng)長(cháng)期的心智植入運動(dòng)，能被消費者記住的才是品牌，能被消費者大腦出現畫(huà)面感的才是大品牌。
超級符號，就是水果品牌的最大化自傳播。
縱覽中國果業(yè)，我們鮮少看到清晰品牌畫(huà)面的水果企業(yè)，基本都是停留在宣傳品、包裝上面放一個(gè)香蕉、放一串葡萄、放兩顆芒果的層次，那不是商品，是農產(chǎn)品。
當我們沒(méi)有鮮明品牌形象時(shí)，只能被淹沒(méi)在同質(zhì)化的價(jià)格戰中，給消費者購買(mǎi)制造了很大的選擇成本和障礙。人類(lèi)為什么需要品類(lèi)品牌？需要購買(mǎi)時(shí)輕松辨認，不需要花費太多的時(shí)間選擇，同時(shí)減少錯誤購買(mǎi)。所以，沒(méi)有品類(lèi)品牌，是我們中國果企果農的失責。
品牌六字訣，告別傳統批發(fā)思維
所有渠道都愿意賣(mài)好貨，所有消費者都希望買(mǎi)好貨，偏偏中間的果企和果農不給好貨。水果行業(yè)，絕對不是外行看來(lái)的“種植業(yè)”，相反是進(jìn)入門(mén)檻極高的高科技行業(yè)。如果沒(méi)有這個(gè)認知，外來(lái)的資本要倒霉，內部的果業(yè)人士要賠錢(qián)。
通過(guò)長(cháng)期的觀(guān)察和研究，我總結出水果品類(lèi)品牌成立的六字訣：品種、品質(zhì)、品牌，也可以說(shuō)是九字訣“商品力、標準化、品牌力”，實(shí)際上是全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，單一任何幾個(gè)環(huán)節組成都做不成品類(lèi)品牌。
品種是第一，是決定是否具有商品力的核心基礎。中國果業(yè)的今天，佳沛在過(guò)去都經(jīng)歷過(guò)，但新西蘭政府反思啊，痛定思痛啊，最后成立統一銷(xiāo)售公司，重塑奇異果價(jià)值鏈，加大研發(fā)投入，現在新品庫里存著(zhù)上萬(wàn)個(gè)沒(méi)有上市的新品種。所以，品種差異化，才能做品種品牌，否則永遠是大路貨。
標準化第二，沒(méi)有從種植、到采摘、到運輸、到催熟、到存儲、到銷(xiāo)售包裝的差異化，再好的品種也會(huì )被自己掩殺在路上，商品力會(huì )在層層傳遞過(guò)程中損耗殆盡，所以標準化建設是與差異化品種同步的。標準化的核心目的，是為了保護和實(shí)現終端的差異化。
品牌力第三，說(shuō)是第三，其實(shí)也是平行第一。這里的品牌力，首先是定位在中高端，必須要賺取足夠的利潤，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈才能形成正向循環(huán)，才能良性發(fā)展，才能保持產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的持續投入。
中國果業(yè)2018年崩盤(pán)，是傳統模式的再次衰變，如果我們不驚醒，如果我們不改變，下一個(gè)2018并不遙遠。
唯一的救贖之道，就是打造品類(lèi)品牌！這也是最大的商業(yè)機會(huì )所在！
【果業(yè)行情】水果集體崩盤(pán)后的救贖之道，值得借鑒！
日期：2018/8/28 10:53:03 訪(fǎng)問(wèn)量：1503次